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淺談保健品軟文標(biāo)題
作者：佚名 時(shí)間：2003-12-10 字體：[大] [中] [小]
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做保健品廣告要想把功能訴求說(shuō)清楚就不得不做軟文，做軟文關(guān)鍵一點(diǎn)在于標(biāo)題，在一堆廣告中，軟文標(biāo)題的強(qiáng)柔直接決定消費(fèi)者的閱讀興趣，好標(biāo)題就象是鉆進(jìn)褲襠里的老鼠——讓你立刻就起了反應(yīng)。爛標(biāo)題就是張口向你討債的債主——讓你沒(méi)有想看第二眼的沖動(dòng)。在信息煩雜的時(shí)代，我們知道標(biāo)題決定內(nèi)容的閱讀，這是人們長(zhǎng)期以來(lái)閱讀報(bào)紙的習(xí)慣。
我們來(lái)打個(gè)直接的比方，同樣是改善便秘產(chǎn)品的兩則軟文廣告，一則標(biāo)題是“不要讓屁股長(zhǎng)在馬桶上”，另外一則標(biāo)題是：“解決便秘請(qǐng)用某某”。不可否認(rèn)，第一個(gè)標(biāo)題能抓住更多的消費(fèi)群體。
看官也許會(huì)問(wèn)，一個(gè)好標(biāo)題和一個(gè)爛標(biāo)題能有多大的影響？你別急，聽(tīng)我慢慢分析就知道影響有多大了。
1、一個(gè)好標(biāo)題＝7個(gè)爛標(biāo)題
我們來(lái)比較同樣字?jǐn)?shù)和大小版面的兩個(gè)標(biāo)題軟文效果。
產(chǎn)品：蜂膠保健品之品牌A和品牌B
投放媒體：《環(huán)球時(shí)報(bào)－上海版》的保健品專(zhuān)欄
媒體發(fā)行量：15萬(wàn)份（上海）
媒體平均傳閱率：2次
發(fā)布時(shí)間：2003年4月26日（非典期間）
價(jià)格：同樣為5000元
大�。�1000字的軟文（四分之一通欄大�。�
品牌A的標(biāo)題：《它們是怎么殺菌消毒的》
品牌B的標(biāo)題：《蜂膠可以提高人體免疫力》
好了，我們的第一個(gè)標(biāo)題直接和當(dāng)時(shí)的疫情掛鉤。無(wú)疑可以吸引更多的消費(fèi)群來(lái)閱讀，第二個(gè)標(biāo)題不疼不癢，看的人可能會(huì)很少。本人通過(guò)近8年的廣告閱讀習(xí)慣和閱讀心態(tài)研究發(fā)現(xiàn)：好標(biāo)題激發(fā)的廣告閱讀率在50％——90％之間，爛標(biāo)題的廣告閱讀率在5%——20％之間。一般性廣告標(biāo)題的閱讀率在20％——50％之間。
假設(shè)品牌A的標(biāo)題閱讀率是70％，70％×15萬(wàn)×2＝21萬(wàn)。也就是說(shuō)這個(gè)廣告被21萬(wàn)人看過(guò)。我們?cè)诩僭O(shè)品牌B的標(biāo)題閱讀率是10％。同樣的計(jì)算方式，這則廣告僅僅被3萬(wàn)人閱讀過(guò)。同樣花費(fèi)5000元，所取得的廣告效果截然不同。換個(gè)通俗的理解，品牌B連續(xù)7次的軟文廣告才抵得上品牌A一次的廣告效果。A品牌5000塊的投放效果等于品牌B三萬(wàn)五的投放效果，一個(gè)好的標(biāo)題竟然能讓你立刻節(jié)省3萬(wàn)元，這是一個(gè)很難想象的現(xiàn)實(shí)。
2、消費(fèi)者喜歡看什么樣的標(biāo)題
什么樣的軟文標(biāo)題才能叫好標(biāo)題呢？這要結(jié)合消費(fèi)者的心理，只有了解消費(fèi)者的喜好，才能誕生吸引閱讀的標(biāo)題，筆者總結(jié)出消費(fèi)者的心理存面的兩大喜好，希望能和廣告創(chuàng)作者以及保健品企業(yè)共同探討學(xué)習(xí)。
�。�1）、新鮮的詞語(yǔ)和標(biāo)題
消費(fèi)者永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，你的標(biāo)題如果還在模仿當(dāng)初腦白金的那套東西，我奉勸你還是別糟蹋銀子了，不管是主張還是勸誘，你的標(biāo)題和文字一定要新穎，第一個(gè)說(shuō)女人是花的是天才，第二個(gè)說(shuō)是人才，跟著后面說(shuō)100次以后就沒(méi)有味道了，假如你說(shuō)女人是“橘子”，反而會(huì)引起消費(fèi)者的好奇心。
在選擇詞語(yǔ)的時(shí)候要選擇別人很少用或者沒(méi)有用過(guò)的詞語(yǔ)，譬如：“野心”這個(gè)詞語(yǔ)，假如你有一個(gè)軟文標(biāo)題叫“送禮要有野心”。我敢保證其閱讀效果要比“送禮就送某某”強(qiáng)。這里強(qiáng)調(diào)一下：以下詞語(yǔ)最好不要在保健品軟文的標(biāo)題中出現(xiàn)，它們是：“健康、美麗、年輕等”這些詞語(yǔ)每天出現(xiàn)幾萬(wàn)次——誰(shuí)會(huì)花時(shí)間看一樣的東西呢？
�。�2）、跟消費(fèi)者生活相關(guān)的標(biāo)題
消費(fèi)者是個(gè)體，不是每個(gè)消費(fèi)者都關(guān)心國(guó)家大事，他們更關(guān)心自己、家庭的利益，如果消費(fèi)者在閱讀的時(shí)候不是抱著好奇心，那么吸引他的方式最好靠近他的生活，譬如：“男人晚上有三怕”、“一天兩塊錢(qián)，解決腸胃老大難！”。
第一個(gè)標(biāo)題“男人晚上有三怕”，這是我給一個(gè)補(bǔ)腎產(chǎn)品做的標(biāo)題，男人晚上怕性生活、怕尿頻、怕睡眠不好，腎虛直接導(dǎo)致男人夜生活質(zhì)量下降，由這“三怕”引出產(chǎn)品功效，無(wú)形中使產(chǎn)品更容易走近消費(fèi)者內(nèi)心。
第二個(gè)標(biāo)題“一天8毛錢(qián)，解決腸胃老大難！”。這是給一個(gè)改善腸道功能產(chǎn)品做的 標(biāo)題，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候往往考慮價(jià)格、功效等因素，這個(gè)標(biāo)題把價(jià)格和功效說(shuō)出來(lái)，就是考慮到絕大多數(shù)的消費(fèi)者生活并不是那么的富裕，他們對(duì)價(jià)格和功效的關(guān)心遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)品牌的追求——保健品中、低端市場(chǎng)尤其如此。
當(dāng)然，一個(gè)保健品的軟文僅僅靠一個(gè)標(biāo)題是不夠的，軟文標(biāo)題起的作用是吸引消費(fèi)者閱讀軟文內(nèi)容，好的軟文標(biāo)題會(huì)吸引更多的眼睛關(guān)注這篇軟文，至于消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品有興趣，是否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，那絕對(duì)要看保健品軟文里面的內(nèi)容了。